Les enchères sur Google Adwords : comment ça marche ?

Google Ads (ou Adwords) est une plateforme très pratique qui offre la possibilité aux petites entreprises de mieux se faire connaître et de mieux vendre sur internet. Avec Google Ads, vous pouvez accéder à des dizaines et des dizaines de milliers d’utilisateurs d’internet. Mais vous devez savoir que son modèle publicitaire repose sur un système d’enchères.

« Je veux bien essayer dites-vous peut-être, mais qu’est-ce que cela me rapportera en vrai ? Comment fonctionnent les enchères sur Google Adwords ? A quelle rentabilité puis-je m’attendre ? »

Cet article a pour but d’expliquer de manière simple le mécanisme des enchères de Google Ads et de vous montrer ce que ce système de régie publicitaire digital peut apporter à votre activité professionnelle.

La première chose à savoir est que le modèle de publicité digitale de Google Ads et d’achat d’annonces s’adapte parfaitement au moteur de recherche de Google et à ses réseaux d’affichage web. Cela en fait un moyen potentiellement très efficace pour vous aider à contrôler votre campagne publicitaire et les revenus que vous pouvez en retirer.

 

Dans cet aperçu de Google Ads, nous allons couvrir :

  • Qu’est-ce que le paiement par clic (« PPC ») ?
  • Quelles annonces sont éligibles pour les enchères ?
  • Les facteurs d’enchères de Google Ads.
  • Comment les annonces sont classées ?
  • Combien coûtent les annonces ?
  • Combien dois-je payer pour un clic ?

 

 

La clé des enchères de Google Ads.

 

Alors comment fonctionnent les enchères sur Google Adwords ? Sans entrer trop loin dans les détails, faisons une comparaison.

Pensez à une vente aux enchères traditionnelle dans une salle. Un article est mis en vente avec un prix de départ et le commissaire-priseur commence à lancer un appel d’offres. Dans les enchères sur Google Ads, les articles à gagner sont le placement d’annonces publicitaires sur le moteur de recherche Google et/ou dans le Réseau Display de Google. La diffusion de vos annonces s’effectue au moyen de termes de recherche appelés « mots clés » sur Google.fr.

Dans une salle des ventes, des personnes lèvent la main pour enchérir de manière à emporter la vente. Sur Google Ads, ce sont les annonceurs comme vous qui « lèvent la main ». Elles représentent des produits et des services qu’elles proposent à leur marché via leur entreprise

 

Ancien tableau de peintre représentant l’intérieur d’une salle des ventes de Christie's

 

Dans les enchères organisées par Google Ads, les annonceurs se font concurrence pour diffuser leurs annonces auprès de clients potentiels. Si vous suivez jusqu’ici, vous devriez vous demander: « Donc, si cela se passe comme une vente aux enchères classique, la vente revient au plus offrant, non? »

Pas si vite.

C’est là que Google Ads se distingue des autres systèmes d’enchères. La fréquence de diffusion d’une annonce, sa position sur la page de résultats de recherche sur internet et le coût de l’annonce dépendent de deux critères :

1. l’enchère de l’annonceur

2. et la qualité projetée de l’annonce.

Google.fr est le moteur de recherche le plus utilisé du monde. Il est devenu universel parce que son site montre aux gens exactement ce qu’ils veulent voir: des résultats de qualité qui répondent à leurs questions avec des informations fiables, des ressources à jour et une grande variété de sites web.

En 2019, il y avait 55,6 millions d’utilisateurs français d’internet. Google détient 90,46 % des parts de marché des moteurs de recherche dans le monde. Il ne sacrifiera jamais la base sur laquelle il fonctionne – des milliards d’internautes – en leur donnant une mauvaise expérience. Il incite donc les annonceurs qui utilisent sa plateforme de publicité en ligne à diffuser des annonces de qualité. Comment y parvient-il ? En accordant une remise aux meilleures annonces sous la forme d’un score de qualité.

Si vos annonces sont médiocres (score de faible qualité), vous devez payer beaucoup plus (enchérir à un niveau élevé) sur la plateforme Google Ads pour qu’elle accepte de les diffuser.

C’est un principe fondamental. Maintenant que nous avons compris cela, voyons ce qu’est la publicité au paiement par clic (PPC), comment fonctionne ce modèle et comment vous pouvez gagner de l’argent en utilisant la publicité PPC.

 

Qu’est-ce que le paiement par clic (PPC) ?

 

PPC signifie « paiement par clic ». C’est le modèle publicitaire que Google utilise : les annonceurs paient une redevance chaque fois qu’un internaute clique sur leur annonce.

Si l’on reprend l’exemple des enchères ci-dessus, on peut dire qu’un internaute qui clique sur votre annonce est l’équivalent du commissaire-priseur déclarant « adjugé à l’homme aux lunettes dans la dernière rangée ! »

Le modèle PPC a incité les entreprises qui étaient autrefois sceptiques à l’idée de faire de la publicité en ligne à changer d’état d’esprit car elle présente une opportunité à moindre risque et plus mesurable pour les annonceurs.

L’option d’enchères sur les impressions a été déployée par Google en 2013 pour les personnes faisant de la publicité sur le Réseau Display. Il s’agit d’un système d’enchère au coût par impression ou CPM.

Google Ads donne la définition suivante d’une impression : « Il s’agit de la fréquence de diffusion de votre annonce. Une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche ou sur un autre site du Réseau Google. » (Source : Aide Google Ads).

Au lieu de payer chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce, vous payez chaque fois que votre annonce est diffusée 1 000 fois. Il s’agit alors d’enchères au coût par mille impressions visibles (vCPM). Le « CPM visible » est la norme de Google pour vous assurer que l’annonce est réellement vue par l’utilisateur.

Vous trouverez plus d’informations pratiques en lisant l’article de Google Ads intitulé « À propos des enchères sur les impressions » .

 

 

Comment fonctionnent les enchères sur Google Ads ?

 

Décomposons cela étape par étape.

Chaque fois que quelqu’un recherche quelque chose sur Google, l’algorithme de Google vérifie instantanément si des annonceurs enchérissent sur les principaux mots clés de cette requête de recherche.

Google lance aussitôt une mise à prix si les mots clés sont pertinents et identifie les annonceurs qualifiés pour cette enchère. Dans une salle de vente, les commissaires-priseurs procèdent plutôt rapidement lorsqu’ils mènent les enchères et n’ont pas l’habitude d’hésiter. C’est 1000 fois plus rapide avec Google Ads. En une fraction de seconde, Google prend toutes les annonces éligibles et leurs enchères respectives pour déterminer instantanément quelles annonces sont diffusées et dans quel ordre sur la page des résultats de recherche.

 

 

Quelles annonces sont éligibles pour l’enchère ?

 

Les annonceurs identifient des groupes de mots clés sur lesquels enchérir pour chaque annonce qu’ils créent. Google utilise cela pour déterminer quel mot clé s’avère le plus pertinent pour participer aux enchères. Les annonces de faible pertinence, non approuvées ou qui conviennent mal à la requête (comme le fait de cibler un autre pays) ne sont pas affichées.

Facteurs d’enchères

Les 3 principaux facteurs qu’utilise le système d’enchères de Google Ads pour déterminer où placer votre annonce sont :

  • votre offre
  • la qualité de vos annonces
  • et l’impact attendu de votre annonce.

Votre enchère correspond au montant maximal que vous êtes prêt à payer pour que votre annonce soit diffusée. Il s’agit également de votre enchère au CPC maximum.

 

La qualité de vos annonces est analysée par Google Ads sous le terme « niveau de qualité ». Non seulement c’est un facteur globalement important dans les enchères, mais il y a d’autres critères qui se trouvent dans votre niveau de qualité qui aident à déterminer cette qualité. Ils comprennent:

  •  le taux de clics attendu (CTR) de Google
  •  les performances historiques de vos anciennes annonces
  •  la qualité et la pertinence de vos mots clés
  •  la qualité et la pertinence de votre page de destination
  •  la qualité et la pertinence de votre texte d’annonce

 

Le dernier facteur est l’impact attendu de votre annonce. Une partie de cela a déjà été abordée, le CTR attendu fait partie de votre niveau de qualité. Au-delà de cela, Google Ads examinera toutes les extensions d’annonces  que vous avez ajoutées, telles que les extensions d’appel, et déterminera comment cela affectera la façon dont les gens interagissent avec votre annonce.

Les extensions d’annonces peuvent être avantageuses, car si vous les utilisez de façon très pertinente et précise, votre annonce peut être mieux classée, même si vos concurrents effectuent une enchère au CPC maximale (ou « CPC max. ») plus élevée.

 

Comment les annonces sont-elles classées ?

 

Lorsque vous participez au processus d’enchères, Google détermine votre classement en utilisant cette formule :

 

Infographie expliquant comment sont classées les annonces Google Ads

COMMENT SONT CLASSÉES LES ANNONCES ?

CLASSEMENT DE L’ANNONCE = ENCHÈRE AU CPC MAXIMALE X QUALITÉ DE L’ANNONCE

 

 

Valeur servant à déterminer la position des annonces par rapport à d’autres

Les annonceurs choisissent le montant le plus élevé qu’ils sont prêts à payer pour un clic sur leur annonce.

Indiquée entre 1 et 10, elle est fonction du taux de clics attendu, de la qualité de la page de destination et de la pertinence de l’annonce

oooo

Le système d’enchères est configuré de telle sorte que les annonceurs n’ont besoin que d’enchérir un petit peu plus que l’annonceur concurrent. Cependant, les annonceurs avec une enchère inférieure peuvent se classer en meilleure position dans les résultats de recherche qu’un enchérisseur supérieur si leur annonce a un score de qualité plus élevé.

Si vous regardez le tableau ci-dessous, vous voyez que la marque «ABC» surenchérit de 1 € par rapport à l’Agence Super, mais que son annonce se classe moins bien parce que son score de qualité est inférieur de 2 points.

 

Infographie expliquant comment sont estimées les annonces par Google Ad

MARQUE ABC a enchéri 1 € de plus qu’AGENCE SUPER mais est moins bien placé parce que sa qualité d’annonce est inférieure de 2 points.

Morale de l’histoire, plus vous passez de temps à optimiser votre annonce et vos pages de destination, plus vous économisez d’argent!

 

 

Combien coûtent les annonces ?

 

Comme nous l’avons mentionné précédemment, le système d’enchères est mis en place de sorte que vous payez le montant minimum pour conserver la position de votre annonce, car vous n’avez qu’à payer un peu plus que l’annonce concurrente. Ceci est déterminé par cette formule :

 

Infographie expliquant comment est calculé le coût d’une annonce Google Ads

COMMENT EST CALCULÉ LE COÛT D’UNE ANNONCE ?

COÛT PAR CLIC (CPC) RÉEL = POSITION DE L’ANNONCE EN-DESSOUS DE VOUS/VOTRE QUALITÉ D’ANNONCE + 0,01 €

 

 

Infographie expliquant comment sont estimées les annonces par Google Ad

Les annonceurs ayant une qualité d’annonce supérieure sont récompensés du fait qu’ils ont moins à payer. Vous pouvez améliorer votre qualité d’annonce en y ajoutant des extensions, en optimisant vos messages et en veillant que votre page de destination est pertinente et conviviale. Comme vous pouvez le voir, se battre pour un rang plus élevé permet d’économiser de l’argent sur vos annonces. Cependant, il est important de noter que les mots clés haute

 

 

Combien dois-je payer pour un clic ?

 

Il est important de prendre du recul par rapport aux formules et de réfléchir à la question de base: combien suis-je prêt à payer pour un clic? C’est la question fondamentale.

Imaginons un scénario pour essayer de déterminer votre CPC optimal :

 

  • 1. Prenez le produit ou le service que vous voulez vendre. Quel est son prix de vente?
  • 2. Analysez son coût de production, d’expédition et de mise sur le marché. Quels sont vos frais?
  • 3. En soustrayant vos frais du prix de vente vous obtenez votre marge bénéficiaire. Elle représente la somme d’argent que vous gagnez dans une vente.

 

Maintenant que nous avons la marge bénéficiaire, nous allons revenir en arrière pour déterminer combien vous devez enchérir pour que quelqu’un clique sur votre annonce.

Si vous connaissez le taux de conversion de votre site web, vous pouvez déterminer le nombre de clics qu’il vous faut pour générer une vente.

Prenons comme exemple un drone avec caméra XY vendu 200 € dont les frais (achat en gros, conditionnement et expédition, marketing) s’élèvent à 80 €. Votre marge sur chaque vente d’un drone XY est de 120 €.

Si vous savez que 5% des personnes qui se rendent sur votre site web achètent un drone avec caméra XY (taux de conversion de 5%), vous effectuez une vente sur 20 personnes.

Si vous utilisez des annonces pour attirer ces personnes sur votre site, vous avez besoin de 20 clics pour générer 1 vente rapportant une marge de 120 € pour l’entreprise. Si vous divisez 120 € par 20, vous obtenez 6 €.

Il s’agit du montant maximal que vous devez payer pour un clic si vous lancez une campagne publicitaire sur le drone avec caméra XY. Mais avec ce coût par clic, votre seuil de rentabilité est nul. En d’autres termes, 6 € est le prix le plus élevé que vous fixerez dans vos enchères pour cette publicité.

Il faut donc que votre affaires de commercialisation de drones XY fonctionne avec un CPC inférieur à 6 € pour pouvoir dégager un bénéfice avec vos annonces.

L’étape suivante consiste donc à maximiser le montant que vous gagnez grâce aux annonces Google Ads. En gardant cet exemple en tête, que se passe-t-il si vous touchez un public en ligne ou trouvez un ensemble de mots clés qui coûtent non seulement 0,60 € par clic, mais convertissent également 50 % du temps parce que vos drones XY correspondent exactement à ce que votre marché recherche ?

20 clics à un CPC de 6 € vous coûtent 120 € en dépenses sur Google Ads, ce qui réduit à zéro la marge bénéficiaire quel que soit le nombre de drones XY vendus. 20 clics à un CPC de 0,60 € avec un taux de conversion de 50 % vous coûtent 12 € sur Google Ads, mais vous rapportent 10 ventes (conversions), ce qui représente un bénéfice de 1188 € pour votre entreprise de drones (10 x 120 € = 1200 € – 12 €).

Le fait d’ajuster (ou d’optimiser) ce marché a fait passer votre entreprise du rouge à un niveau de rentabilité de 118 € par vente, pour seulement 12 € dépensés sur Google Ads.

C’est un exemple de cas vécu par de nombreuses entreprises grandes et petites dans le monde et en France. Ne pensez donc vous pas qu’il est intéressant de saisir cette opportunité ?

 

Conclusion

 

Voilà comment fonctionne globalement le système d’enchères chez Google Ads. Bien sûr, il y aurait d’autres détails à savoir mais vous avez ici l’essentiel pour commencer à envisager de faire de la publicité en ligne.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous les poser. Nous sommes une agence de référencement payant spécialistes de Google Ads. Nous sommes prêts à étudier avec vous le meilleur scénario possible pour vous aider à construire votre modèle de publicité sur Google Ads. 

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